Employer Branding für Handwerksbetriebe

Employer Branding für Handwerksbetriebe

Angelika Wohofsky ist Unternehmensberaterin und Certified Digital Consultant der WKÖ (Wirtschaftskammer Österreich, Kärnten). Sie unterstützt Mittelstandsunternehmen bei der Digitalisierung des Marketings und entwickelt ans Unternehmen angepasste Content Strategien. www.wohofsky.at

Der Weg ins Handwerk 4.0 zeigt nicht nur in Richtung Robotics und 3D-Druck. Im Bereich Marketing steht auch das Employer Branding ganz oben auf der To-Do-Liste. Der Grund: Handwerksbetriebe müssen an ihrer Attraktivität als Arbeitgeber feilen, um gute Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden. Und um diese auch ans Unternehmen zu binden. Die Mitarbeiter werden so quasi zum Kunden und wollen mit all ihren Bedürfnissen und Erwartungen vom Betrieb ernst genommen werden.

Notwendigkeit für die nächsten Jahre

Ein Artikel im Handwerk-Magazin vom März 2019 versucht den Trend für das Handwerk 4.0 zu beschreiben. Aus diesem geht hervor, dass sich bis zum Jahr 2025 die Digitalisierung ganzheitlich voran entwickeln wird. Die vier Eckpfeiler dieser Entwicklung sind die rein technische Komponente der Automation, und die auf der Kommunikations- und Beziehungsebene laufenden Bereiche des Networkings, Marketings und Engagements.

Bewertungen Dritter prägen das Firmen-Image

Gerade im Bereich Marketing und Engagement setzt das Employer Branding an. Dieses “Werbung Machen” für sich als Arbeitgeber nimmt notwendigerweise zu. Ist doch der Mitarbeiter eine Art “kritischer Kunde” des Betriebs geworden, und leiden gleichzeitig viele Mittelständler unter Fachkräftemangel.

Der heutige Mitarbeiter informiert sich, bevor er sich bewirbt, auf Bewertungsplattformen im Web über die Qualität des Unternehmens. Betriebe, die dort mit Tags wie “Mobbing”, “ keine Ahnung von Unternehmensführung”, “planlos” oder “hohe Fluktuation” auftauchen, haben schon verspielt. Wer zudem auf Kundenbewertungen verweist, die eher mau als schlau daher kommen, hat es ebenfalls verbockt, das mit dem zukünftigen Mitarbeiter. Denn die Jungen wissen: Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es zurück. Solche negativen Bewertungen kommen ja nicht von ungefähr.

Trotz zahlreicher Fake-Bewertungen im Netz geben solche Plattformen einen guten Überblick zum Betriebsklima. Ach ja, und wer nicht auf diesen vertreten ist, liefert auch ein entsprechendes Bild beim Nutzer oder Arbeitssuchenden ab. Nämlich: Die Firma ist keine Erwähnung wert.

Wertesystem der jungen Generation

Die Jungen, die wir als Millennials bezeichnen und die zwischen 20 und 38 Jahre alt sind, haben gelernt, den Betrieb auf Herz und Nieren zu prüfen. Sich vorher zu informieren, bevor sie sich dort für eine Stelle bewerben. Sie wollen wissen, was sie dort erwartet, und welche Möglichkeiten ihnen der Betrieb bietet.

Aber auch der Lehrling will Perspektiven geboten bekommen, um nach der Lehrzeit zu bleiben. Perspektiven hinsichtlich einer klaren Stoßrichtung des Betriebes, transparenter und authentischer Unternehmenskultur und gebotener Möglichkeiten, um die eigene Karriere voranzutreiben.

Diese nächste Generation an Mitarbeitern stellt sich Fragen wie die folgenden:

  • Passt das Erscheinungsbild der Firma zu mir?
  • Wie geht der Betrieb mit Kunden und mit den Mitarbeitern um?
  • Stimmt die Work-Life-Balance und kann man sich weiterbilden?
  • Kann ich dort meine privaten und beruflichen Ziele verwirklichen?
  • Werden Umweltstandards und soziale Standards eingehalten?
  • Hinter welchen Werten steht das Unternehmen und passen die zu meinen Werten?
  • Wie verhält es sich mit der Unternehmenskultur?
  • Und vielleicht die wichtigste Frage in diesem Kontext: Wie digital ist der Betrieb?
ZITAT “Firmenchefs sollten sich ernste Gedanken über ihr Image machen, wenn ihnen in einem Jahr 10 Mitarbeiter davonlaufen, und der Lehrling nach erfolgreichem Abschluss mangels beruflicher Perspektiven das Unternehmen verlässt.” – Angelika Wohofsky

Was macht also einen Betrieb für die Jungen attraktiv?

Die Unternehmenskultur mit ihren gelebten Werten ist ausschlaggebend für den Umgang mit Kunden und Mitarbeitern. Wie transparent und authentisch diese Werte gelebt werden, hat Einfluss darauf, ob der Betrieb vom Mitarbeiter für attraktiv erachtet wird. Man beachte dabei, dass Millennials nach Authentizität, Transparenz und gelebten Werten suchen, mit denen sie sich vergemeinschaften können. Sie suchen das als Kunde und als Mitarbeiter beim Unternehmen.

Selbstkritische Führungsebene erforderlich

Firmeninhaber können und dürfen sich ruhig die folgenden Fragen stellen. Weil diese Fragen ein Wertesystem abbilden, das man nach außen hin, meist auf unbewusster Ebene vermittelt. Wir nennen das im Marketing das “Sentiment” beim Kunden. In diesem Fall wäre es das Sentiment beim Kunde “Mitarbeiter”.

  • Wer hat bei uns das Sagen? Die Chefetage oder können die Mitarbeiter in flachen Hierarchien bei Jobrotation selbstverantwortlich in Projekten arbeiten?
  • Wenden wir agile Management-Methoden im Unternehmen an, oder ist bei uns alles Chefsache?
  • Sorgt die Führungsebene, dass die Projektteams reibungslos arbeiten können?
  • Bieten wir allen Mitarbeitern ein Weiterbildungsangebot und ermöglichen wir ihnen dies innerhalb ihrer Arbeitszeit zu tun?
  • Sagt der Verkauf etwas anderes zum Kunden, als das, was die Marketingabteilung propagiert? Oder tritt man geschlossen dem Kunden gegenüber auf.
  • “Belohnt” die Chefetage einen Verbesserungsvorschlag ihres Mitarbeiters kommentarlos mit einem Brieflos? Oder werden deren Argumente ernst genommen und umgesetzt.
  • Herrscht ein unausgesprochenes Versammlungsverbot, oder dürfen die Mitarbeiter offen reden, ohne dafür kritisiert zu werden?
  • Wie sieht es mit gelebter Fehlerkultur im Betrieb aus? Gibt es eine solche und wird diese von der Geschäftsführung unterstützt?
  • Informieren Sie als Chef ihre Mitarbeiter über klare Ziele des Unternehmens? Oder handelt es sich dabei um ein wohlgehütetes Geheimnis, das die Mitarbeiter nichts angeht.

Ein mögliches Positiv-Szenario

Für die jungen Mitarbeiter akzeptable Antworten könnten für die hier angeführten Fragen wie folgt ausfallen. Diese Antworten lassen sich auch fürs Employer Branding bestens in Szene setzen.

Ja, wir arbeiten in Jobrotation selbstverantwortlich in Projekten und wenden agile Management-Methoden an. Dafür sorgen wir für regelmäßige Weiterbildung ausnahmslos Aller in unserem Betrieb. Wir sind sehr stolz auf die Prüfungen und Zertifikate, die unsere Mitarbeiter erwerben. An den Abschlussfeiern nimmt sogar die Geschäftsführung teil. Die Führungsebene sorgt für einen reibungslosen Ablauf der Projekte und die Marketingabteilung tritt geschlossen mit dem Verkauf und allen anderen Schnittstellen zum Kunden hin auf. Die Marketingabteilung ist Teil unserer digitalen Strategie und arbeitet strategisch an unseren Business-Zielen mit. Vorschläge der Mitarbeiter werden in eigenen Meetings mit den Entscheidungsträgern bearbeitet und, wo für sinnvoll erachtet, in Projekte überführt. Mitarbeiter werden sogar angehalten, Lösungen für Probleme selbst zu erarbeiten und erhalten dafür Boni. Wir haben dafür eigene Entwicklungsstunden eingerichtet, die die betroffenen Mitarbeiter innerhalb ihrer Arbeitszeit in Anspruch nehmen können. Im zweiwöchigen Rhythmus treffen sich alle Mitarbeiter mit der Firmenleitung und besprechen all jene Bereiche, die nicht funktionieren und wie man diese Fehler beheben könnte. Die Chefs informieren ihre Mitarbeiter jährlich über die Firmenziele und die Erfolge, die eingefahren werden.

Wunsch – bitte ernst genommen werden

Fassen wir zusammen. Die Mitarbeiter wollen sich angenommen und zugehörig fühlen. Das trifft besonders auf Mitarbeiter der Generation Millennials zu. Ernst genommen, angenommen von einem System, mit dem sie sich identifizieren können. Und in dem der Mensch mit seinen Motiven und Interessen zählt und nicht die Arbeitskraft allein.

Übrigens fühlt sich jeder zweite Kunde im D-A-CH von Unternehmen nicht ernst genommen. Die Kunden haben den Eindruck, das Unternehmen hört ihnen nicht zu. Und wer Kunden nur wenig Beachtung schenkt, tut dies meist auch seinen Mitarbeitern gegenüber. Ein solches Verhalten schadet dem positiven Image als Arbeitgeber außerordentlich.

Digitalisierung als Teil von Employer Branding

Neben den gelebten Werten ist der Digitalisierungsgrad des Betriebes für dessen Attraktivität besonders ausschlaggebend. Es macht nämlich einen Unterschied, ob ein Handwerksbetrieb beispielsweise auf Old-School-Lagerhaltung oder dabei auf Apps setzt. Gerade die Logistikbranche ist auf dem besten Weg, Quantensprünge durch Digitalisierung zu vollziehen. Und wenn selbst der Rauchfangkehrer (Schornsteinfeger) seine Kehrprotokolle digital abzeichnet und einem Kundenkonto automatisiert zuweist, dann ist die Zeit wirklich reif, dass Digitalisierung ein Thema für jede Handwerksbranche wird.

Die Jungen wissen nämlich, was digital möglich ist. Nützen sie doch selbst digitale Technologien in ihrem Alltag. Das ist schließlich die Generation “Always on”, für die ein Leben ohne Smartphone unvorstellbar geworden ist. Die “alten” Betriebsinhaber sind gut darin beraten, nun einmal von den Jungen zu lernen. Die sagen, was sie brauchen, erwarten und nicht der Betrieb allein, der die Stelle ausschreibt.

Ein solcher Zugang zum Mitarbeiter setzt eine hohe Kundenorientierung im Unternehmen voraus, die auch eine hohe Orientierung auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter mit einschließt. Dieser Zugang ist von Zuhören und Ernstnehmen geprägt. Und damit sind wir beim Marketing angelangt. Denn sein Job ist es, strategisch das Unternehmen voranzubringen und die Unternehmensziele mit allen Stakeholdern zu erreichen. Diesen Stakeholdern zuzuhören und sie ernst zu nehmen. Soll heißen, sich um die Akquise neuer Mitarbeiter ausschließlich User zentriert zu kümmern, das ist Employer Branding.

Socialmedia gehört ins Employer Branding

Ein Wort noch zu den Jungen. Das sind die Millennials, oder auch Generation Y genannt. Das ist die erste Generation, die mit digitalen Medien aufwuchs und diese wie selbstverständlich in ihren Alltag integriert hat.

Die Jungen sind aber auch die Generation Z, denen die Lehrlinge von heute angehören. Die Z-ler kennen nur noch digital. Die wissen gar nicht, wie sich ein 56k-Modem beim Einwählen ins Netz anhört. Die sind mit Mobilgeräten aufgewachsen und nicht mit Internet aus der Steckdose. Und das hat ihr Kommunikationsverhalten und deren Werte maßgeblich beeinflusst.

Weil es eben um diese Jungen geht, sollten auch kleine Betriebe die Möglichkeiten von Socialmedia-Plattformen fürs Employer Branding nützen. Schließlich gilt es im digitalen Marketing, und auch im Employer Branding, dort zu sein, wo die Kunden sind. In diesem Fall sind es zukünftige Mitarbeiter, die sich auf Facebook, YouTube und Co herumtreiben.

Die Socialmedia-Plattformen bieten übrigens auch eigene Optionen, um dort Jobs auszuschreiben, sie zu bewerben und so im Socialweb auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen. Nützen Sie also LinkedIn, Xing, Facebook und Instagram, um sich bei ihren zukünftigen Mitarbeitern bekannt zu machen. Eine starke Socialmedia-Präsenz ist Teil eines ordentlich gemachten Employer Brandings.

Proaktiv auf Bewertungsplattformen

Für die eingangs beschriebenen Bewertungsplattformen gilt übrigens auch, gehen Sie dort proaktiv vor und laden Sie Mitarbeiter und ehemalige Kollegen zum Bewerten ein. Und zeigen sie sich von Ihrer professionellen Seite bei negativ ausfallenden Bewertungen. Bieten Sie in einem solchen Fall das Gespräch an und nehmen Sie die Kritik ernst, um genau das zu verbessern, was beanstandet wird.

Ist so eine Beanstandung behoben, wird Sie Ihr Content Manager lieben, weil er oder sie wieder Stoff fürs Branding hat. Und so vermitteln Sie den Usern das Gefühl, ihnen zuzuhören und sie ernst zu nehmen. Schließlich könnte einer der User Ihr neuer Mitarbeiter sein, den Sie schon händeringend suchen.

Fazit

Versuchen Sie also, die Lebenswelt der Jungen zu verstehen, um sich als Arbeitgeber an diese anzupassen. Weil diese Jungen nicht nur Ihre Mitarbeiter, sondern auch Ihre Kunden darstellen. Schließlich werden 50 Prozent der arbeitenden Bevölkerung weltweit im Jahr 2020 die Generation der Millennials ausmachen. Und noch nie gab es eine so gut informierte Generation, wie diese. Eine solche Anpassung an deren Lebenswelt wird Ihnen nicht erspart bleiben, wollen Sie mit der nächsten Generation in eine tragfähige Zukunft gleiten. Und wollen Sie diese als wertvolle Mitarbeiter für Ihr Unternehmen gewinnen.

Titelbild von Pixabay, depositphotos.com oder ähnlichem

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